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微时代 大健康——新媒体时代微信公众号对大众健康的影响

发布时间:2018-12-12 00:00

朱思刚

【摘要】随着移动网络的发展,通过新媒体分享信息和相互交流已经成为人们生活的一部分,同样,在医疗健康领域也迎来了新媒体的时代,一些医院和医生都也建立了自己的微博、微信,这对改善医疗服务和提升医院品牌起到一定作用。在新媒体中微博、微信和医疗健康网最受关注,各式各样的健康信息在网络广泛传播。本文以微信公众号为目标,对新媒体时代下微信公众号对大众健康的影响力进行了简要分析。

1、微信的成长极其对卫生健康行业的渗入

近些年来,新媒体在社会各行业的应用呈现几何级数增长,其中,在医疗卫生行业尤有天然的社会属性,新媒体在医疗卫生行业的渗入和融合成为一种自然现象,该现象也同时成为政府、医疗卫生机构、大众共同关心的话题。从媒体本身发展的趋势来讲,新媒体作为传统媒体发展的一个阶段和分支,在其成长和应用过程中,人们逐渐掌握了新媒体的基本运行规律,“获得了以议题设置、分享传播、内容为王、服务为先等诸多先决条件的实践经验"

最先被卫生健康行业注意并接受的是微博,从2011年开始,微博用户量呈现出爆发式增长,至2014年6月,中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国微博用户规模为2.75亿,活跃用户1.20亿。其中,手机微博用户数为1.89亿,活跃用户6766万。各种涉医新闻事件均从微博开始发酵,并引起公众的重视,在很大程度上扩大了新闻事件的影响力和传播面,同时也带来了大家对微博引起的危机感的认同。曾经在一段时期内,媒体危机公关的热浪席卷整个医疗卫生行业。至今,仍有不少单位将危机公关作为对新媒体认知的最大感受,并对微博带有偏见,甚至害怕和恐惧的心理。但是,这个特殊时期也催生了政府以及医疗卫生单位对微博使用的主动性,各地卫生行政机构、医疗卫生机构纷纷开设微博账号,试图发挥主动宣传的作用。

通过3年左右的发展,微信成为继微博之后又一个新媒体传播工具,并导致微博使用用户数量下降。在传播方式上讲,微博以话题为王,也就是新鲜事物为主要传播内容,通过吸引粉丝的关注从而扩大影响面,从这个意义来讲微博仍属信息传播范畴。微信则是通过好友和朋友圈形成相对比较私密的人际交往环境,对特定话题、内容、甚至是产品进行相对比较分众的传播。在应用上,微信因为具有交互开发能力,且注重移动端的拓展,可以实现更多的交互功能,布局和运作方式也符合熟人社会利于信息传递的本质特征,所以目前呈创新式增长的时期。不少医疗机构将微信作为预约挂号平台、甚至智慧医院的接入端口,使医疗卫生服务的各个流程渗透在微信中,实现从预约、排队、候诊、缴费、手术甚至康复等功能。

2、微信公众号对大众健康的影响分析。

2.1公众对微信的依赖为公众号对大众健康产生影响奠定坚实的群众基础。当前,几乎可以说,在国内只要有智能手机的人,都会有微信。微信作为一款及时聊天工具,拉近了人与人之间的距离,缩小了空间时间带来的距离感和差异感。同时,微信开发出订阅号、服务号等,向大众普及了知识、推送简要的新闻资讯,使快节奏工作和生活中的现代群体能够在移动中满足碎片化、快速化阅读需求。为了解微信对公众的依赖程度,通过网上对665人展开的问卷调查,发现微信对公众的影响极大。最直观的表现是在刷微信的频率方面,笔者将刷微信的频率分为5种程度,总是挂念着微信,总想打开微信;持续不断地刷新微信,期待有新的消息和朋友圈状态;收到消息或朋友圈提示会忍不住查看,尽管在学习或工作;在无法使用微信时,感到不自在甚至焦躁不安;使用微信的程度已对学习或工作产生了影响。并以1表示非常不符合;2表示不符合;3表示一般;4表示符合;5表示非常符合,得出以下雷达图:

图1:公众对微信的依赖程度雷达图

其中,“总是挂念着微信,总想打开微信”且表示“非常符合自身情况”的占比28.72%,“收到消息或朋友圈提示会忍不住查看,尽管在学习或工作”且表示“非常符合自身情况”的占比28.27%,“持续不断地刷新微信,期待有新的消息和朋友圈状态”且表示“非常符合自身情况”的占比22.11%,由此可见,现代人对微信的依赖性是极其强的。微信数亿的使用人群为信息的传播奠定了群众基础,而公众对手机和微信的依赖又加固了这个基础。另一方面,微信及时聊天功能和交互功能在增加信息传播率的同时,又为医患沟通、新媒体健康服务搭建了良好的平台。

2.2较高的关注度为健康知识的普及钉下无数网络节点。基于微信带来的巨大流量,医疗卫生行业为快速跟进时代节奏,也积极加入公众号行列,以健康教育健康传播为主体,将公众号作为一种工具和手段对受众进行知、信、行的干预,力求获得卫生项目营销的最大效应;在医疗新闻宣传领域,单位将宣传部门作为为先导,在医院管理层领导下,利用微信公众号实施医院形象宣传以及事件类宣传等工作。在个人方面,医生为满足患者健康知识需求、树立自身形象,提高知名度等,也运用公众号进行对外宣传。如此,纵向从中央机关的领导部门到基层卫生部门,横向从单位团体到社会个人,都在运用公众号,在全国各地的各个时段,实施健康服务和健康知识普及行为,这对大众健康产生了巨大的影响。比如,笔者通过查阅几个有影响力、可行度较高的舆情监测网站,对涉及健康的微信公众号进行对比、分析可见:截止9月10日,在清博大数据的日榜、周榜和月榜上,全国微信公众号前25名中,各有健康类公众号一个,排名分别为25、15、14名,且公众号均为丁香医生。这前25名中,新闻类公众号共8个,占32%;政府机构3个,占12%;读书类6个,占24%;娱乐笑话类4个,占16%;交通出行类2个,占8%,餐饮类1个,占4%;健康类1个,占4%。即便我们换一个监测网站,如领库、微小宝、西瓜数据等,在榜单前25名中,依旧只有1个与卫生健康相关。进一步扩大到前100名,以领库数据为准,健康类公众号在全国最有影响力的公众号中的占比也只有3%。从这个数据中来开,健康类公众号在全国最有影响力的微信公众号中的占比不高。比重最大的前四名,即新闻类、读书类、娱乐笑话和政府机构,占比总和高达84%,而这几类,都是传统媒介方面拥有深厚的底蕴,即便在近几十年才兴起的互联网运用方面,也成熟的多。相比才兴起四五年的微信,卫生健康行业利用微信公众号作为媒介对外宣传运营,能占到3%—5%,

已经是取得了不俗的成绩了,如果用这3%或5%乘以国民总数,其影响力就可见一斑了。当然,光看这组数据,说服力不够。但是如果我们以行业的角度来看,就不一样了。在西瓜数据网站中,排名前三十的健康类公众号粉丝关注度高达41938165人,查看了其他几个舆情监测网站得到的数据也大同小异,即使排除同时关注两三个公众号的粉丝,这个数据也是极高。如果再加上其他成百上千的未进榜单前三十的公众号的粉丝,再根据六度空间理论,那么,全国上下都会通过公众账号的直接推送和社群中其他用户的推送(包括朋友圈分享和聊天转发)两种方式接收健康类知识并阅读。

 

图2:排名前10的健康类公众号影响力情况(西瓜数据)

2.3、新奇的标题促进文章影响因子的提高。由于现代人高强度、快节奏的工作方式和生活压力,各种公众号、客户端为提升浏览量,纷纷出奇招以博眼球,吸引公众的注意,微信公众号作为大众阅读消费的一个部分,同样具有此特点,公众号大多是文章标题都新奇、直接或者留下悬念,以满足读者猎奇、快速的阅读心理。在卫生健康类微信公众号月榜排名前25的文章中,直接的标题(如:二胎是不可能生的,国家让我生也不可能生的)共3个,占12%;数字式的标题(维生素 D 要吃到几岁?30 条医生想说的育儿大实话,速看!)14篇,占56%;提问式标题( 一毛九分钱的抗过敏药,你会给自己亲生儿子吃吗?)8,占32%。这样的标题能吸引读者点开文章并进一步阅读,达到传播知识、提高影响因子的目的。

2.4、高阅读量确保知识的接收和吸收。打开舆情监测网站,24小时内热度排名前25位的文章阅读量综合达300544,时间延长到3天、7天和30天,排名前25的文章均为10万+,(由于微信系统的限制,超过10万的阅读量,无论多少,自动显示为10万+)。排名前30的公众号中,以排名第一的丁香医生为例进行分析。2017年1月1日至2018年9月9日,共616天的时间里,累计发布文章2387篇,平均每周发布16次,影响人数2.16亿人, 超过巴西总人口,累计4121265人点赞。以2018年8月12日至2018年9月11为例,丁香医生发文共75篇,每次平均发文2.6篇,头条平均阅读量99542人次,非头条平均阅读量76761人次,最高阅读量为9月6日的659068次,其中头条阅读量达30万次,一个月时间内,平均点赞数为2683次,最高点赞数为786次。公众号的影响力,可见一斑。

图3:丁香医生2018.8.12-2018.09.11阅读量情况

2.5、准确的发布时段填补公众阅读闲暇的空白。通过对丁香医生过去1个月发布的75篇文章分布时段进行分析,02:00-06:00发布0次;06:00-10:00发布10次,占比13%;10:00-14:00发布31次,占比41%;14:00-18:00发布4次,占比5%;18:00-22:00发布29次,占比39%;22:00-02:00发布1次,占比1%。可见该公众号发布的时间都在阅读量最高的四个时段前半小时或者1小时左右发布,内容发布应灵活处理,在阅读率最高的四个时段(马桶阅读时段:7:00-8:30,午间休息时段:11:30一13:00,班后闲暇时段:17:00一18:00,睡前浏览时段:21:30一23:00)的前半个小时发布,与大多数人群的下班闲暇阅读时间段完全吻合。发布时间把握得极其到位,文章推送出来后,迅速被公众获取。推送早了,大量的阅读群体还没有闲暇时间看微信,等有时间看的时候,又会被其他信息迅速覆盖。推送晚了,则公众阅读疲劳已渐渐产生,影响效果就打折扣了。

图4:丁香医生2018.8.12-2018.9.11 24小时发布时段分布图

三、微信公众号对推进健康实践的思考

一方面,微信健康服务变革了传统的就医方式。传统的就医模式是患者去医院与医生一对一、面对面诊断,而我国人口基数大,医生少,加上部分医生、患者素养不高及其他原因,“看病难,看病贵,看病不方便”的难题逐步凸显,如北京某些医院的专家号被炒到2000,还要等几个月才能看病。而新媒体下的健康服务借助了微信等应用程序,为患者提供健康指导,同时也作健康管理和预约诊疗的工具。微信健康服务可以让医疗服务延伸,比如:只有50位医生、128张床、24张ICU床的首都医科大学附属北京安贞医院小儿心脏中心,2013年门诊量达到55029人次,住院患者人数4011人次,外科手术例数2439例,病人来源来自全国各地,北京地区病源仅占9%;在所有病人中,约有50%的患者就诊渠道来自于网络,而网络就诊的患者中,又有约50%来源于微信。微信的健康服务,变革了以往的就医方式,使患者和医生可以跨越时空面对面交流联系、看病问诊,或者进行健康管理预约挂号等,在一定程度上解决了“看病难、看病贵”的社会顽疾,对建立良好的医患沟通,构建和谐社会起到良好的促进作用。甚至为推进微信公众号的服务能力,提升影响力,政府将推广微信公众号上升成一种政府行为,如上海市卫计委于2018年2月1日召开发布会,组织评选并发布了“上海卫计系统个人或单位开设的公众号荣获‘上海市十大健康微信公众号’”。

另一方面,健康类微信公众号目前大部分只是在普及健康知识、预约挂号等,只有小部分具有健康管理、看病问诊的功能,但随着时代的发展,这也是互联网医疗的一个发展趋势。在这种趋势下,微信健康服务在给医患带来方便的同时也对如何规范和管理这些新的医疗服务模式提出了挑战。如缺乏有效的监管,不能进行面对面查体等因素也限制着微信服务功能的拓展。

但无论如何,以微信公众号、APP为标杆的新型互联网健康服务形式还将继续发展,公众号主体、医生等参与互联网健康服务既能充分体现医生的医学知识和临床经验的价值,同时又能方便患者,真正通过移动医疗把医院、医生和患者三者打通,让资源和信息有效流动,使线上和线下的医生资源有效地对接起来,让看病更加容易、更加智能。

 

参考文献:

  1. http://www.gsdata.cn/清博指数;
  2. https://data.wxb.com/微小宝;
  3. http://www.kolrank.com/领库数据;
  4. http://data.xiguaji.com/西瓜数据;
  5. 赵加奎,林军,陆瑛,潘匀,朱燕红.新媒体在健康传播中的应用现状及对策[J].中国健康教育,2016,32(10):919-921.
  6. 方婧,陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志,2016,35(02):157-162.

 

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